Os fatos são: 2017 não foi um ano bom para algumas das marcas gigantes do setor de beleza. Ícones do ramo, como Cover Girl e Gillette, marcas da Procter & Gamble, relataram vendas abaixo da média apesar de seus gigantescos orçamentos de marketing. Marcas indie notáveis, como Huda Beauty e Glossier, estão obtendo crescimento acelerado, usando orçamentos que, comparativamente aos das grandes empresas, parecem irrisórios. Embora a tendência seja de concentrar o budget de marketing em mídias sociais e influencers, tal abordagem pode ajudar apenas parcialmente marcas gigantes a manter, se não recuperar, sua estatura e relevância. Susan Babinsky, líder da equipe de consultoria de gestão de Produtos de Consumo da Kline, apresenta seu ponto de vista sobre as quatro principais estratégias que marcas gigantes precisam adotar, ao menos em parte, para manter sua competitividade.
 
1. Inovação
 
Produtos novos sempre foram a salvação da indústria de cuidados pessoais, mas grande parte da inovação tem vindo de competidores de pequeno e médio porte, como a iniciante no setor EOS Products, que causou uma reviravolta no mercado de cuidados labiais com sua formulação inovadora e melhor experiência do consumidor. Embora existam desenvolvimentos tecnicamente avançados vindos dos principais concorrentes, como a escova de dentes Smart Electric da Colgate, em parceria com a Apple, repensar o processo e as parcerias de inovação pode ajudar concorrentes tradicionais a alavancar suas vantagens competitivas.
 
2. Organização
 
A remoção de entraves organizacionais é uma das formas mais desafiadoras e eficazes de ajudar indivíduos e empresas a ter um desempenho mais arrojado, e até mesmo empreendedor. A Amazon é um grande exemplo dessa prática, pois seu ritmo de crescimento e entrada em novas categorias e setores não são prejudicados por uma estrutura e processos excessivamente restritivos. Nos cuidados pessoais, a L’Oréal tem um bom histórico de ajudar algumas de suas marcas gigantes a manter o espírito e crescimento de marcas indie (por exemplo, a Kiehl’s), mas pode fazê-lo dentro dos limites de sua estrutura corporativa. De acordo com a Sunanda Desai, líder da prática de inovação da Kline, as empresas podem criar (ou desfazer) processos e obter uma mentalidade contrária a burocracias.
 
3. Personalização 
 
Embora fornecer produtos de beleza personalizados e diferenciados tenha provado ser uma forma poderosa de se conectar diretamente com os consumidores, fazê-lo pode ser mais desafiador para marcas inerentemente destinadas a milhões de consumidores. Fórmulas personalizadas (por exemplo, Made-2-Fit Foundation da BareMinerals) podem ser obtidas para alguns produtos, mas outras marcas precisarão nutrir seus relacionamentos com os consumidores por meio de conexões diretas da marca e do consumidor.
 
4. Comunicação
 
A transição da mídia tradicional para a espontânea já é uma realidade, mas não há garantia de sucesso da noite para o dia no Instagram ou de 10 milhões de visualizações no YouTube. As mídias sociais criaram condições equitativas de concorrência e dão às grandes marcas, assim como a qualquer marca indie, a oportunidade de envolver e se conectar com os consumidores.  A marca tradicional e “ex” indie, MAC, descobriu a fórmula com 17,8 milhões de seguidores no Instagram e vídeos populares no YouTube, com a autenticidade da marca vinculada à sua campanha Viva Glam. Outras marcas de cuidados pessoais podem aprender muito com a MAC, que é um excelente estudo de caso.
 
Para maiores informações, entre em contato com a Factor-Kline.
 
Fonte: Kline & Co.
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